当芝士遇上网红店,百吉福能和谁一起锁住消费者的胃?

21烘焙网 2022-10-19 13:40:16

摘要:新消费时代,“芝士”就是俘虏消费者的强劲力量。

面包中的芝士片,奶茶上的奶盖,零食里的奶酪。新消费赛道的网红单品中,芝士的踪迹无处不在。

随着西式餐饮不断渗透,人们生活习惯发生改变,奶酪越来越多地出现在人们的餐桌乃至日常饮食中。尤其是新餐饮、新茶饮领域里,芝士更是成为打造网红单品的必杀技。


百吉福牵手亚卡芙:消费者“芝士就是力量”

“芝士就是力量。” 

这本来只是对“知识就是力量”的调侃,今天,芝士依然成为一股强劲的消费力量。Wind、上海证券研究所的综合数据显示,2012-2020年,我国奶酪总消费量由6.18万吨增至25.64万吨,人均奶酪消费量由0.046kg增至0.183kg。


数据来源:Wind、智研咨询、上海证券研究所

数月前,网红面包品牌亚卡芙与百吉福联名,宣传语之一正是"芝士就是力量"。沙律鸡肉汉堡和奥尔良美式鸡肉卷,由于芝士加入,面包的层次感因此变得丰富,同时也满足了年轻消费者的猎奇心理。


百吉福x亚卡芙联名

网红店要长青,持续推出新品维持新鲜感是必选项。亚卡芙自从联名百吉福后,其联名款在活动期间为门店带来6%的销售额增长,累计销量高达3万个,单店产出高达2500个。

为什么芝士总能掀起网红界的热潮呢?因为年轻人“无芝士不欢”,而年轻人对芝士的喜爱,与日韩剧渗透出的餐饮文化不无关系。 

相关数据显示,韩国人均奶酪消耗量高达3.2kg,日本人均奶酪消耗量也达到2kg,日韩的奶酪餐饮文化在日韩剧中频繁出现。若干年前,80、90后哈韩哈日的风潮里,关于奶酪的饮食场景也逐步走入年轻人的生活。曾经,“瑞可爷爷”和“彻思叔叔”的门前总是排起长龙,顾客为的就是那块口感清新的起司蛋糕。


奶制品伴随80后、90、00后三代人的成长,他们对奶类的新产品接受程度相对较高,成为芝士爱好者也不足为奇。如今,80、90后已经是市场的消费主力,00后则是生力军,网红店利用芝士去抓住消费者的胃,成功概率自然也更高。

另一方面,新消费领域里,万物皆可联名。年轻人对联名款有着天然的好奇心,百吉福选择与网红面包店品牌推出联名款,是百吉福为面包店的添柴之举,辅助了面包店打造或巩固其网红属性。


和网红店一起锁住消费者的胃 

除了奶酪棒和芝士杯,目前国内市场用纯奶酪直达消费者的品类暂时还有限。

相比C端市场,B端市场,芝士+可以创造多种可能。比如芝士火锅、芝士茶饮、芝士面包等。透过B端渠道在中国市场里更进一步,对百吉福来说是不错的选择。

芝士供货商想攻城略地,就必定要顺风而行。人们的饮食、消费习惯里,就藏着芝士渗透市场的机会。


百吉福走入零售柜中,靠近消费者


1.烘焙产品越受欢迎,芝士越有机会

烘焙产品受欢迎程度日益上涨,也成为百吉福加快芝士版图扩张的契机。根据《中国食品工业年鉴》预计,2021年中国烘焙市场份额超过2800亿元,同比增长12%,远高于全球烘焙市场增速,预计未来5年内增速将保持在9%左右。


杯装芝士与烘焙产品同时出现在自助餐区

上千亿的烘焙赛道里,传统中式点心与西洋材料的融合是创新的重要方式,比如中秋节月饼,水果月、冰皮月,就是典型的中西融合。早在2018年,百吉福餐饮产品经销商西诺迪斯就已经推出过树莓脆心芝士月饼,颠覆了传统月饼的糖油组合。


2.咸口趋势上升,芝士弥补了无糖缺憾

国内南北的咸甜之争是个老生常谈的话题,近几年,咸口产品有逐步占据上风的趋势,根据英敏特全球新产品数据库(GNPD)的数据显示,全球五大咸味零食创新大国中,中国是咸味零食创新领域的领头羊,中国市场推出的新品数量占据2018年全球咸味零食新品总数的11%。

对百吉福来说,咸口味更受青睐就是芝士入场的好机会。今年6月,百吉福升级了马苏里拉、芝士片等主力产品的配方,9月又再度推出新品涂抹奶油,目的都是为了能在咸口趋势中分得一杯羹。


马苏里阿拉芝士瀑布

咸口趋势上升,“抗糖”风潮是诱因之一。喝奶茶备注少糖甚至无糖是许多朋克养生年轻人的惯性动作,无糖因而成为了许多饮品、面包的一大卖点。然而,无糖的茶饮难免苦涩,无糖的面包也容易味如嚼蜡。芝士就像是给餐品施了魔法,淡淡地咸味解了奶的腻,而奶香又冲淡了无糖的寡淡。即便人们明知芝士含有乳糖,但依然欲罢不能。


3.三餐走向小吃化,芝士成为饱腹神器

除了口味发生变化,人们的就餐方式也出现的新转变。特别是“996”乃至“007”的都市白领,以及时间自我把控或者“24小时standby”灵活就业人群,工作时间越长或时间越灵活,三餐就越容易不定时,越追求短平快的就餐方式。

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百吉福新出的涂抹芝士,可以让消费者随意搭配,份量自有决定

这也促进了三餐向小吃化的方向发展,随手拿起就能吃,能够快速解决饱腹问题的餐品会容易受到以上两类人的青睐。普通的面包和肉食只能短暂形成饱腹感,但只需要加一层薄薄的芝士,人体所需要汲取的热量就能迅速拉满,比如三明治、汉堡等。NPD 的调查发现,早餐三明治的需求,在全部的用餐时段都暴增了两位数。

有意思的是,根据国家统计局发布的数据显示,,截至2021年底,中国灵活就业人员已经达到2亿人。百吉福与亚卡芙联名款的“汉堡”与“鸡肉卷”恰恰就是小吃化餐品类别,精准地踩到了时代的节拍。


芝士赛道仍是蓝海市场 

虽然国内已经有明显的芝士热潮,人均芝士消费量在过去10年也有明显增速。但放眼全球,即便是在亚洲市场,国内市场的人均消费量与日本、韩国仍有较大差距,对比成熟的欧洲市场,其市场渗透率更低。

数据来源:wind,上海证券研究所(人均奶酪消费量=国内奶酪总消费量/当年全国总人口数)

换言之,芝士赛道在国内市场仍有巨大空间等待挖掘。百吉福想在中国市场持续扩大影响力,还可以在芝士+中发挥更大的想象力。

在产品配方上,其营养价值是消费者最为关心的部分。据了解,百吉福6月升级的马苏里拉配方,牛奶蛋白增至5倍,牛奶钙达到4倍,并不添加明胶、卡拉胶。百吉福即将在10月升级的餐饮干酪片,其干酪含量大于等于60,比国标要求的最低15%添加量高出4倍,生产过程无添加防腐剂,可以说是家长的福音。

在渠道拓展上,传统西餐、中西融合菜和烘焙渠道已经有众多芝士奶酪选手,大多数时候,奶酪在菜品中都以配角身份出现(芝士拼盘除外),人们对菜式评价的好坏,更多来自于整体的口感而非奶酪的单一风味,百吉福想在这几类渠道中脱颖而出,需要更多的巧劲和创新尝试,同时作为餐饮方案解决服务商,也在与更多餐饮客户展开研发合作,找到奶酪与不同食材融合的新方式,这一做法不仅能为客户带来更多附加价值,对百吉福自身的品牌影响力也有很好的加持。

此外,渠道所在的市场情况也不能忽视。一线城市人口红利所带来的消费力不由分说,随着国民经济水平在日益提高,下沉市场的消费力近年来也在不断扩容。去年,瞭望智库与中国光大银行信用卡中心就成发布过一则“2021年‘百城、千街、万店’消费指数报告》就曾提及,2021年全年消费扩容情况的20强城市中,除天津为新一线城市外,其余均为三四线城市。而2021年居民跨期消费健康度20强里,湖州连续四个季度位于前列。与百吉福联名的亚卡芙,正是深耕湖州14年的网红品牌。下沉市场消费力提升,自然需要更丰富多元的产品满足消费者需求。因此,实体店必然会考虑与稳定优质的大品牌合作。1988年,百吉福就已经进入中国市场,至今为止,在零售、餐饮来自工业等渠道已经有十几个系列、五十多个品种的产品,已经在消费者心中树立起了良好的品牌形象。下沉市场实体店与百吉福合作,前者可以借由百吉福影响力吸引有实力的消费者,后者也可以借此拓宽下沉市场份额。

饮品渠道则还有施展拳脚的空间,一方面,饮品在直观视觉上,可分装的奶盖、芝士杯的存在感会更为明显,人们更容易记住芝士本身的口味;另一方面, 饮品不受地方特色所限制,更容易推向全国市场。百吉福新品涂抹奶油芝士就登陆Peet'sCoffee皮爷咖啡门店,与少糖少油的全麦贝果进行搭配,共同探索新的销售模式。

无论是产品抑或是渠道,不难发现,芝士与网红单品捆绑所产生的化学反应往往能让消费者为之兴奋。芝士赛道还处于蓝海市场,芝士+品类还远远未能满足消费者的需求,而网红店想要消费者常来常新,也需要更多具有爆发力的新网红单品加入。

新消费时代的当下,芝士与网红店,不妨成为一对相互成就的好CP。

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